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2021年C-NPS表现为三个趋势 快消品行业得分增幅显著

2021-01-20 14:39:29来源:中国新闻网

20日,品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年(第七届)中国顾客推荐度指数(C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。报告显示:2021年C-NPS得分为17.9分,较去年提升 3.1分,连续两年保持增长。

从品牌属地来看,2021年C-NPS发布的206个品类中,有68%的第一品牌来自中国,国际品牌占比仅为32%。中国品牌中,北京、广东以25%和23.6%的比例分居前两名,上海和浙江以10%的比例并列第三;国际品牌中,美国、日本和英国以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名。2021年最受顾客推荐品牌易主的比例达到68%,较去年提升了4个百分点。

从品类及品牌角度分析,2021年C-NPS表现为三个趋势:

1、快速消费品行业大幅增长推动C-NPS整体向上。

从C-NPS行业得分上看,耐用消费品行业和服务行业有小幅提升,且服务行业的C-NPS得分仍然居于三个行业之首。

快速消费品行业C-NPS得分连续两年保持高速增长,2021年C-NPS得分较去年增长5.1分,已经与其他两大行业平分秋色。在2021年推荐度提升最快的20个品类中,快速消费品行业也占据了近7成,集中表现在食品和饮品行业。

2、贬损者大幅减少,消费体验总体向好;推荐者增长停滞,品牌需要为提升口碑势能寻找更有效路径。

从C-NPS构成来看,2021年C-NPS增长有赖于贬损者大幅减少。本年度贬损者比例为17.6%,较上年下滑5.1%。其中,快速消费品行业的贬损者比例为16.9%,同比减少6.0%,耐用消费品行业贬损者比例为18.5%,同比减少4.2%,服务业贬损者比例为17.9%,同比减少4.8%。

而与之相比,2021年推荐者比例不升反降,总体推荐者比例下降2.0%,三大行业的推荐者比例均有小幅降低。从NPS的基本概念出发,消费者在不满时会产生贬损,但只有在惊喜时才会产生推荐。2021年推荐者的下滑将推动各个品牌在体验管理过程中进行思考,如何在未来真正做到以客户为中心并打造惊喜,持续为顾客创造价值,从而推动推荐者增加,达成口碑增长。

3、主动与用户在更广阔的空间对话和共生的品牌,具备更大的口碑势能。

2021年C-NPS研究结果显示,有近2成的TOP3品牌成为用户口碑争夺战的赢家,获得了推荐者的逆势增长。这其中,快消品品牌几乎占据半壁江山。

一方面,这些品牌主动融入消费者的生活场景,在养生、娱乐、游戏、健身等多元场景中制造与用户一场又一场的相遇,在非消费空间与用户融合和共生;另一个方面,这些品牌不断延展话题纵深,除产品和服务本身外,在态度、生活方式、价值观上与用户持续开展对话和碰撞,通过更走心、更具情感深度的沟通打造更亲密的品牌关系,为品牌的口碑赋能。

2021年C-NPS总体表现出贬损者大幅减少的趋势,通过C-NPS得分和贬损者增减比例进行象限分析,可以进一步观测到各个行业的未来推荐度流向。

从贬损者增减和C-NPS得分共同构筑的四个象限中发现:

1、能够带给人们美好生活的相关品类正在持续获得高口碑

婴幼儿、净水器、空气净化器以及高端连锁酒店、在线旅游服务等能够为消费者带来安全、幸福、愉悦的品类,不但具备较高的推荐度,同时2021年贬损者也进一步减少,未来将持续引领口碑势力。

2、快消品行业和传统家电品类或将迎来口碑窗口期

在2020年之前推荐度一直低迷的快速消费品业,如功能饮料、膨化食品等品类在今年贬损者大幅减少,与之表现相同的还有传统家电,如彩电、空调等品类,这些品类或将迎来口碑发展的窗口期。

3、青少年培训及Letou共服务等行业面临口碑危机

各类型青少年培训机构、机场服务、旅游城市等在2021年都出现了贬损者增加的现象。伴随着这些品类市场高速增长期的结束,口碑的博弈必将回归商业本质上来,品牌需要以“顾客为中心”,重构用户体验,才能在未来竞争中获得长久价值。

从城市级别方面看,三线城市推荐度最高,为24.3分;其次是一线城市,为19.6分,二线城市仍然最低,为12.6分。

从年龄代际来看,Z世代是最难以“取悦”的人群,人群C-NPS得分低于其他代际。在移动互联网加速发展的社会背景下,95后所生活的社会环境更开放、更自由,他们对品牌既宽容又挑剔,只有那些与他们具备相同的价值观、能够与他们站在一起的品牌才能够最终获得他们的喜爱和推荐。

Chnbrand执行总裁刘娜表示,科技的飞跃、传播环境的改变,既为我们提供了发展机遇,同时也可能将我们带入到品牌发展的误区。一直以来对于流量和高速增长的追求,有时候也会让我们忽视了品牌和口碑的商业本质。品牌对于客户需求的不断探索和关注,是品牌不断向上和生长的源泉,也是品牌建立长久价值并形成口碑势能的唯一路径。

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